Cosa differenzia più di tutto la pubblicità offline da quella online? La tracciabilità. Il web, infatti, permette di effettuare una precisa misurazione dei risultati, anche se non assoluta: ti permette inoltre di valutare l’efficacia e il ritorno economico di qualsiasi campagna promozionale.

La questione è abbastanza complessa ma vediamola con un esempio concreto: per promuovere la mia attività specializzata nella produzione e vendita di “frullatori spaziali” scelgo di lanciare una campagna di spot televisivi in cui mostro il prodotto e al termine della presentazione invito a contattarmi telefonicamente.

La cosa funziona perché nel momento in cui gli spot sono in onda, il telefono inizia a squillare e così riesco a vendere il prodotto.

Ma dopo qualche giorno i clienti telefonano a ogni ora del giorno e della notte, gli spot non sono più in programmazione e risulta difficile capire se chi mi contatta è: perché ha visto la réclame qualche ora prima, oppure è stato consigliato da un cliente soddisfatto o ancora ha trovato il numero scritto nella toilette di un’area di servizio. In pratica, è possibile intuire un risultato ma è impossibile monitorarlo puntualmente per capire tutte le cause-effetto generate da questa tipologia di promozione e capire l’effettiva misurazione dei risultati.

Come si misurano i risultati nel web?

Al contrario nel web, ogni attività degli utenti può essere tracciata e incrociando tutti questi dati è possibile effettuare una misurazione dei risultati in modo puntuale su ogni pubblicità che coinvolga un’interazione online. Ciò significa che non solo la web advertising è tracciabile, ma anche le ripercussioni della pubblicità tradizionale sull’online: se anziché promuovere il contatto telefonico avessi inserito l’indirizzo del mio sito, avrei portato i miei potenziali clienti online, dove li posso monitorare nei loro comportamenti.

La possibilità di misurazione dei risultati è un’incredibile opportunità, perché solo avendo dati inconfutabili di risultato è possibile migliorare. Ad esempio: con un investimento di 1.000 € ho inviato 10.000 email, ho ottenuto 100 iscrizioni al sito e 10 vendite a 500€ l’una, quindi ho generato un guadagno di (10×500€) -1.000€ = 4.000€, con un ROI (Ritorno dell’Investimento) del = 400% (4.000€x100/1.000€).

Quindi, a parità di condizioni, se dovessi ripetere una campagna simile e volessi guadagnare 8.000€ mi basterebbe investire 2.000€ anziché 1.000€: matematico no?

Il bello però è che posso intervenire e ottimizzare ogni singola fase della campagna grazie alla misurazione dei risultati: potrei quindi lavorare sulla persuasività del messaggio email per portare il tasso di conversione (CR% Conversion Rate) dall’attuale 1% (iscrizioni/nr.spedizioni) a un 2%.

Tutto ciò si può fare scientificamente adottando questi 3 semplici strumenti:

• Contatore di visite installato sul sito, si tratta di un software che s’installa in tutte le pagine del sito, in modo tale che quando una qualsiasi pagina viene navigata da un utente il sistema conteggia la visita e una miriade di altri dati, fra cui: provenienza, nazione, tipologia di browser utilizzato, etc. Ci sono migliaia di questi software disponibili online, alcuni gratuiti altri a pagamento. Ti consiglio in ogni caso Google Analytics che nella sua versione gratuita è sicuramente il più completo sul mercato e rileva tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno per ottimizzare le performance con la misurazione dei risultati

• Codice di tracking all’interno delle campagne promozionali: è più semplice di quanto sembri, infatti si tratta dell’inserimento di una call-to-action codificata che identifica univocamente una campagna. In parole povere, utilizzare un numero telefonico nuovo e dedicato nelle promozioni offline è certamente una buona soluzione per tracciare (tracking) difatti chi chiamerà quel numero ha visto quella specifica pubblicità semplicemente perché non può aver trovato in altro modo quel contatto telefonico. Altresì per la promozione online, basta aggiungere ai link delle call-to-action, un punto di domanda seguito dal codice univoco; esempio: Visita il nostro sito -> Link: http://www.miosito.it/?dem001. “?dem001” rappresenta in modo inequivocabile che quell’utente ha raggiunto il nostro sito perché ha visto quella specifica campagna promozionale (poi, ritroveremo tutti questi codici all’interno dei dati raccolti dal contattore di visite, ci basterà fare un filtro ricercando il codice della campagna per vedere quanti visitatori sono giunti sulle pagine e poi capire se e quanti hanno abbandonato la navigazione oppure acquistato il nostro frullatore spaziale).

• Split-test A/B, grazie ai due strumenti di monitoraggio appena introdotti, abbiamo la possibilità di fare dei test per ottimizzare e affinare i risultati ottenuti da qualsiasi campagna, mediante l’utilizzo della tecnica chiamata split-test A/B. In pratica si mettono in competizione fra loro uno o più messaggi che si differenziano per una singola variabile (il mio consiglio è quello di testare una sola modifica a messaggio, altrimenti è poi difficile intuire quale delle modifiche ha portato un reale vantaggio). Per esempio possiamo utilizzare nella nostra email promozionale un bottone rosso e creare un’alternativa in blu, quale di questi funzionerà meglio e porterà più clienti alla mia attività? 
  Ottieni dei risultati che ti aiutino a stabilire che strada seguire
  
  A priori non si può stabilire, quindi la cosa migliore è testare e mettere in gara fra loro i due pulsanti, spedendo a 1.000 indirizzi l’email col pulsante rosso e ad altri 1.000 l’opzione blu. Dopo aver analizzato i risultati ottenuti, ipotizziamo di aver fatto 3 vendite col pulsante rosso e 2 col pulsante blu, alle restanti 8.000 email spedirò la versione più redditizia: quella col pulsante rosso. Solo con questa modifica otterrò molto probabilmente un +50% delle vendite! 

Un processo di misurazione e ottimizzazione infinito

Naturalmente questo processo di ottimizzazione è potenzialmente infinito: infatti nel tempo possiamo testare e ottimizzare ogni singolo componente tra cui testi, immagini, pulsanti, call-to-action, prezzi di vendita, ecc. aspirando a raggiungere tassi di conversione e vendita del 100% proprio grazie alla misurazione dei risultati. 

Si, hai capito bene, questa leva è potentissima e può decuplicare i risultati di qualsiasi campagna, anche di quelle che sono già online.